一向在行业里具有敏锐洞察力的湖南卫视，宣布将与视频网站“划清界限”。近日，湖南广播电视台台长吕焕斌在谈到湖南广电改革思路时宣布，湖南卫视将打造自己的互联网视频平台，未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和外面的新媒体合作。据介绍，除了年初已经以过亿版权费卖给爱奇艺播出的《爸爸去哪儿》第二季、《天天向上》、《快乐大本营》、《百变大咖秀》第五季、《我们约会吧》，近期湖南卫视制作的《唱战记》、《变形记第八季》、《花儿与少年》、《亲爱的，加油！》等几档节目都将只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。“电视湘军”此举是又一次的特立独行，还是电视媒体变局的信号，业内人士给出了不同的答案。
    湖南卫视：我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们
    在湖南广播电视台台长吕焕斌的《未来媒体生态》规划中，湖南广电的转型包括三个维度：一是从服务观众向服务用户转型，二是变内容产品为IP(知识产权、版权)资源，三是向市场生态转变。“网络独播”即是第二项转型的核心内容，在外界看来放弃每年数亿元的转播费无异于自断财路，而在吕焕斌看来，“传统的媒体经营主要依靠内容产品的收视率来赚取广告费。但如今媒体环境急剧变化，我们不能将鸡蛋放在一个篮子里，必须让卫视更加枝繁叶茂，从而围绕主业建立一种新生态，减少主业的不可控因素以及可能带来的风险。我们目前的想法是，围绕一个创新IP开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种产品，延伸产业链。”
    而在这方面，湘军已经取得了突破。去年，《爸爸去哪儿》在收视一马当先的同时，湖南台将电视内容产品放大为电影、图书出版物，其中《爸爸去哪儿》大电影的票房超过7个亿；另一方面将传统内容业态延伸到手游、动漫产品等新业态，如去年11月上线的《爸爸去哪儿》手游目前注册用户已上亿，日活跃用户超过300万。“与互联网越是亲密，越是发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势。”有了这一核心，吕焕斌认为，“我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们。我回来工作的这一年，花在了解新媒体上的时间非常多，对版权价值的认识越来越清晰。可以负责任地告诉你，新媒体这一块我们绝对不会丢，而且会做得很好。”他在接受行业内刊《中国广播影视》采访时指出，“目前我们正在全力打造市场主体——芒果传媒，它是全台内容创新的引擎和发动机，是龙头，而且是创收的经流；芒果传媒是全新体制机制下的合格市场主体，是市场平台。”湖南广电将通过网络独播等一系列手段打造从内容生产、传播、销售、用户维护全产业链，构建“芒果”生态圈。
    业内：也许只有湖南台有如此大的口气
    “‘罢黜百家，独尊芒果TV’，也许只有湖南台有如此大的口气。”一位业内人士评价，在他看来，湖南台的“网络独播”至少存在三个前提，“其一，能够每年推出大量收视排名靠前的节目，不少节目不但收视第一而且具有现象级意义，比如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》；其二，旗下的网络平台(金鹰网、芒果TV)已经通过多年经营打出了自己的名气；其三，高度的观众忠诚度，多年来《天天向上》、《超级女声》、《百变大咖秀》、《快乐大本营》以及一干独播剧已经为湖南台培养出一个忠诚、品位独特的受众群，轻易无法动摇。以上三点缺一不可。”这也造成了其他卫视不可能复制“网络独播”这一模式。
    “在我眼中其实已经没有电视台和视频网站的概念，有的只是内容提供商和平台播出商。”浙江卫视策划推广部主任王征宇更希望电视台和视频网站“各自做自己最擅长的事情”。“比如电视剧，最开始也是电视台包办，后来电视剧的制作逐步转入制作公司制作，由电视台以及视频网站购买播出，这其实是全市场运作的结果。这也将是电视节目未来的趋势，电视台应该考虑如何发挥自己的平台优势，引入更多更好的节目类型。”
    一线卫视可以根据自身的优势对视频网站采用或排斥、或合作、或利用的手段。而对于二三线卫视而言，目前还要采取“积极拥抱”的态度以换取更多的关注。广西卫视副总监陆晓艳认为，大多数卫视其实尚处在“形式为王”到“内容为王”的过渡期。在投入上，“节目组70%要考虑节目的制作，30%考虑如何更好地进行网络传播。”对于广西卫视目前的状况来说，如何吸引视频网站以及更广泛的关注力才是关键。
    网络独播对于湖南台和视频网站都需要审慎。天津卫视相关负责人表示，湖南卫视的做法是一种尝试，也是一个特例，对其他卫视来说暂时不具备可复制性。天津卫视未来仍会加强跟视频网站的合作，除了版权，未来更多会尝试内容上的深度合作。卫视的优势是在节目制作上更严谨，网站优势是对观众趣味的掌握更快速灵活，未来的融合将不仅仅是视频网站播电视节目，比如湖南台播《万万没想到》，浙江台播《晓说》，而是共同研发制作新节目。《汉字英雄》就证明电视台和网站是可以一起做节目的。
    （祖薇杨文杰）